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加强保险品牌建设 提升保险行业形象

2019-08-09 11:01:00来源:太平人寿福建分公司作者:方功玲阅读次数: 添加收藏
摘要:

摘要】 改革开放以来,随着国民经济的发展以及人民生活水平的提高,人们对保险产品的需求和依赖越来越高,各大保险公司如雨后春笋般涌现,保险从业人员近千万,我国保险业的发展日新月异,是长期的朝阳产业。但是,我国保险业的发展还处在低水平阶段,早期过于注重扩张规模,保险品牌建设相对滞后,保险行业形象有待提升。本文通过阐述保险品牌建设对于保险行业形象提升的重要意义,立足于保险品牌发展现状,分析保险品牌发展的问题及原因,提出保险品牌建设对策。

关键词保险品牌 ;行业形象; 现状 ;原因 ;对策

品牌,是用一个简单的名称或图案集中表达企业、产品核心内涵的载体,也是消费者对企业、产品的形象认知、情感认同、忠诚信赖的载体,是具有经济价值的无形资产。消费者通过对品牌的使用,获得满意度,形成消费经验,存储于记忆之中,为将来的消费决策提供依据,也为周边人的消费提供品牌建议,品牌的重要性不言而喻。当今保险市场竞争日趋激烈,各大保险公司经营模式大同小异,营销手段较为单一,产品同质化现象明显,消费者莫衷一是。唯有创一流品牌,保险公司才能在日趋同质化的竞争中脱颖而出,有更高的市场占有率,才能为消费者提供消费指引,为保险行业的发展树立信心,更好地提升保险行业形象。

一、保险品牌发展现状

(一)保险品牌形象欠佳

改革开放以来,尽管我国的保险行业发展迅猛,无论是市场占有率、保费规模、保险公司数量,还是保险从业人员数量的发展均取得长足的进步,且不少保险公司在国际、国内知名评估机构的评价中排名靠前,在世界500强企业名单中也不乏我国保险公司的身影,但是由于保险业在发展初期以及现阶段存在销售误导、理赔难、服务跟不上等问题,消费者对于保险行业仍不太认可,甚至于出现“在发达国家,消费者排着队找保险公司买保险;在国内,保险公司排着队向消费者推销保险产品”的奇怪现象。就消费体验而言,很多保险消费者抱怨:“买保险时,业务员天天上门拜访,嘘寒问暖,整天围绕在身边;签单后,便长久没联系,前后感受落差很大”、“签单时,销售员承诺得天花乱坠,千好万好;理赔时,材料复杂、手续繁琐,甚至于无人跟进服务”,这是消费者对于保险服务的常见不满。从销售渠道而言,很多业务员都是从家人、亲戚、同学、朋友开始展业,签“人情单”,周边亲戚好友碍于人情,不得不购买保险产品,而并非出于对保险品牌、保险行业的认可或自身对保险产品的需求,久而久之,这部分消费者对于周边从事保险行业的人退避三舍、敬而远之,也对保险行业形成负面印象。

(二)保险品牌影响力不高

保险业与银行业、证券业同为金融业“三驾马车”,但无论是品牌知名度、美誉度、影响力都无法相提并论。社会民众对于国内各大银行了如指掌,数亿股民对于证券公司如数家珍,但对于保险公司却知之不详,大部分人的认知仅限于中国人寿、中国平安等少数几家知名度领先的老牌保险公司,却也仅限知其名号,分不清寿险与财险,不了解其产品与服务,难以形成消费需求,难以引导消费观念。与其他行业相比,尽管我国保险公司不乏十亿级、百亿级、千亿级业务收入的大企业,但相较于制造、服装、IT、互联网等行业,保险公司品牌影响力也是相形见绌,缺乏特色鲜明、感染力强、有社会影响力的大品牌,保险行业形象也难以深入人心。

(三)保险品牌管理混乱

很多保险公司一直在强调品牌战略,但在品牌管理上却比较混乱,缺乏长期、统一的品牌建设规划。有的保险公司虽然成立了品牌规划部门,比如企划部,但主要的工作集中在营销活动策划和业绩督导,而非公司品牌传播,名不副实;有的各业务部门之间自行承担业务品牌发展,各行其是,各自为政,缺乏必要的分工合作。更多的保险公司只注重产品的宣传而忽视品牌的发展,当期主打什么产品,就大力投放该产品的广告,做海报、发稿子、开产品发布会、搞公关活动,当下次主打其他产品时,又是新一轮铺天盖地的产品宣传。广告语经常变化,风格各式各样,宣传没有延续性,没有统一的核心内涵一脉相承,消费者无法对保险公司形成完整的品牌形象。如此“短平快”的宣传模式,缺乏长期、统一的品牌建设规划,不仅浪费了大量资源,也严重制约了保险品牌的长期发展以及保险行业形象的提升。

二、保险品牌发展滞后原因分析

(一)社会公众保险消费意识不高

社会公众的消费意识是一个品牌、乃至一个行业发展的基础,保险亦是如此。只有当社会公众的保险意识增强,保险消费意愿强烈,保险品牌才能蓬勃发展。但是我国居民的保险消费意识却是相对落后的,也直接导致了我国保险品牌建设缺乏肥沃土壤,营养不良,畸形发展。首先,是传统观念的影响。中国几千年的文化一脉相传,许多国民仍相信“万事不由人计较,一生都是命安排”、“生死有命,富贵在天”,认为人生一切祸福都是命中注定,“命里有时终须有,命里无时莫强求”,缺乏未雨绸缪的心态,逆来顺受,从现代保险意识角度看,这是对风险无动于衷的漠然表现。第二,侥幸心理。保险业务的理论基础是大数法则,大部分投保的人不会出险,出险的是少数,大多数居民也是抱着这种侥幸心理,认为危险不一定会发生在自己身上,能省则省。第三,保险逆选择。部分人投保时往往和自身实际利益相结合,有利可图的便积极参与,无利可图的便置之不理,当自身身体状况良好时,出险概率低,而保费的支出就是在花“冤枉钱”,容易“打水漂”,尽量不投保,或者投保一两年便不再续保。

(二)我国保险业发展时间短

品牌的建设需要时间的累积。在国外,保险业已走过数百年的历程,保险品牌发展成熟,保险业深入人心。而我国民族保险业始于民国时期,中华人民共和国成立后又停办了20年之久,从1980年国内保险业恢复至今,不过短短三十几年,仍处于发展初期,保险品牌建设无法与发达国家相提并论。而长期以来,我国居民主要依靠血缘、宗族、家庭、人情之前的互助来抵御风险,对保险业的接受与认可仍需要长期的磨合,保险品牌的发展任重道远。

(三)保险代理人整体素质不高

品牌的建设与发展需要良好的代言人。当前我国保险营销人员近千万,其中绝大部分是保险代理人,消费者主要通过保险代理人了解保险行业,接触保险品牌,购买保险产品。保险代理人就是保险品牌的代言人,保险代理人素质的高低,决定着保险品牌的美誉度、影响力,也决定着保险业的社会形象。当前我国保险代理人的整体素质并不高。首先,学历偏低。根据《中国寿险组织发展现状与趋势调查》显示,保险代理人本科学历占比仅三成左右,相当一部分的代理人只有小学学历,甚至小学没有毕业,看不懂保险合同条款,也没办法向消费者解释保险责任,提供不了专业服务,甚至导致销售误导,引起纠纷和投诉,不仅损害了消费者的保险权益,也对保险行业造成负面影响。2015年起,我国取消了保险代理人资格考试,保险近乎零门槛,保险代理人增员进入高涨期,客观上也加剧了保险代理人鱼龙混杂的现象。其次,培训不足。保险公司迫于业绩压力,利用人口红利采用“人海战术”,零门槛增员,没有对代理人进行真正的业务培训,或培训只是流于形式,便迫不及待地将新人投入到展业活动中去,追逐短期利益,而代理人在佣金制度的推动下,不可避免地出现夸大收益、夸大保险责任等现象,甚至出现道德风险问题,进而危害消费者权益。长此以往,保险业形象受损,保险品牌的建设难上加难。

(四)保险公司服务质量有待改善

保险业是典型的服务行业,消费者通过缴纳保费购买保险公司的保险服务,优质的保险服务体验能够形成良好的口碑,最终凝聚成保险品牌。可以说,保险服务质量的优劣决定着保险品牌的美誉度和影响力。但是,当前我国保险公司的服务质量并不高。首先,产品设计缺陷。保险公司推出的产品同质化现象比较严重,缺乏个性产品,具有保障功能的产品不足,与消费者需求契合度高的产品不足,难以满足市场的需求。第二,经营策略。保险公司主要依靠“上门拜访”和“转介绍”的方式,依靠“人海战术”,通过大比例提成的方式刺激保险营销人员的积极性,盲目追求业绩,一心抢占市场份额,却忽略了保单品质管理,重量而不重质,短期看似能够快速带来保费的增长,长期执行容易引发一系列问题,不利于保险市场的规范和发展。第三,理赔服务。保险公司为了业绩增长,宽进严出,风险管控大都放在理赔端,同时公司资源主要投放在业务扩张上,后续服务跟不上,给消费者造成“理赔难、理赔慢”的不好印象,保险理赔纠纷屡见不鲜。

三、加强保险品牌建设

笔者认为,加强保险品牌建设不仅是保险公司可持续发展的重要战略,也是整个保险行业树立正面形象、提高社会影响力、持续健康发展的重要战略。任何保险公司想要做大做强,就必须塑造品牌、培育品牌、发展品牌,促进品牌健康成长。笔者认为可以从以下几个方面进行品牌建设。

(一)树立以市场需求为导向的产品设计理念

消费者通过使用产品从而了解、认知品牌,一个产品如果对于消费者没用,其品牌就是失败的品牌。当前保险市场上很多产品相互抄袭,大同小异,很多服务和功能往往是消费者用不到的,是无效供给,却“打包”销售,背离市场需求。加强保险品牌建设,首先要改变产品同质化、脱离市场需求的困状,树立以市场需求为导向的产品设计理念。保险公司要加强市场调研,利用大数据平台,充分掌握消费者的需求,根据不同年龄段、不同职业、不同性别、不同偏好,推出个性化产品,精准定位目标客户,有的放矢;要根据医疗水平的进步、消费理念的变化、生活水平的提高、生活方式的改变,及时替换旧产品,推陈出新,与时俱进;要在精算产品责任、保费的过程中,兼顾社会责任,彰显人文关怀,而不是将赚取多少利润作为产品设计的唯一衡量标准。如此,保险产品自然受市场欢迎,消费者有口皆碑,同时带动市场良性竞争,保险品牌自然深入人心,保险行业形象蒸蒸日上。

(二)加强营销队伍素质建设

保险营销人员就是保险品牌的代言人,是行走的保险品牌广告,加强营销队伍素质建设,是保险品牌建设的必然要求。第一,强化培训。虽然当前保险公司依然在人口红利中获益,但人口红利并不能持久,专业红利才是未来方向。保险公司不能一味强调销售技能,而应建立完善的营销培训体系,培训保险基础知识,培养有保险专业知识的营销人员;培训产品特色,避免销售误导;培训法务知识,规避法律风险;培训沟通技巧,有效化解投诉纠纷;培训服务意识,赢得客户好感,等等。第二,提高学历门槛。除了对现有营销人员进行培训外,提高学历门槛也是提高营销队伍素质的另一选择,尽管学历不完全代表个人素质,但学历高的人群综合素质整体上来说也较高。第三,建立淘汰机制。当前我国保险代理人管理制度相对松散,代理人只要能出单,能够带来业绩,即使存在销售误导甚至道德风险,一些保险公司也睁一只眼闭一只眼,甚至包庇、纵容;代理人无业绩甚至长期不出勤的,保险公司为了挖掘“人口红利”的长尾价值,并不予以清理。保险公司应建立淘汰机制,优胜劣汰,倒逼保险代理人队伍提升自我素质,提升业务水平,从而提升保险品牌形象。

(三)严格内控,诚信经营

保险业是以诚实信用为基础的,不仅消费者要如实告知、遵守诚信原则,保险公司更要加强自律、诚信经营。所谓流程管事,制度管人,保险公司的诚信经营必须着落于严密的内控、科学的管理制度。通过完善营销管理体制,改造业务流程,强化内部约束和监管,从制度上防范有损保险品牌形象的销售行为。建立完善的售后监督体系,对产品研发、销售过程、理赔服务等进行客观评价。建立消费者服务满意度调查制度,根据消费体验改善服务质量,形成良好的口碑。

(四)保险品牌建设需要多方合力

保险品牌建设是一项长期、复杂的工程,并不是某一家保险公司可以单独完成的,需要整个保险行业甚至其他行业的合力。保险公司要将品牌建设提升到经营战略层面,全面统筹谋划,成立专门的品牌管理部门;保险监管部门要做好政策引导和监管机制,形成加强保险文化与品牌建设的长效机制;保险协会要加强整合行业资源,调动整个行业的积极性,开展多形式的保险宣传活动,引导社会各方参与保险品牌建设;新闻媒体要发挥对保险品牌的正面宣传作用,扩大保险业的社会影响力,营造良好的社会舆论环境。

 

参考文献

[1]卢保东.浅谈保险公司品牌战略管理[J].上海保险,2008(7)

[2]袁力.加强保险文化与品牌建设 促进保险业又好又快发展.保险研究,20086

[3]迟美华.论新时期保险业的品牌建设[J].现代经济信息,20106

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